Doelgroepgericht communiceren over wetenschap en techniek

Ing. R.K. van Nes, drs. H. Horsten, drs. K. Faddegon (Van Nes Research Management), Stichting Weten, Amsterdam, 2003.

Doel
Inventariseren van gegevens over publieksegmentatie die kunnen worden ingezet voor de communicatie over wetenschap en techniek. Een opsplitsing in min of meer homogene groepen kan nuttig zijn: als een onderwerp bijzonder relevant is voor één bepaald segment van het publiek, kan de communicatie daarover beter op dat segment worden afgestemd. Een doelgroepgericht gebruik van mediakanalen kan het bereik aanzienlijk vergroten.

Methode
De inventarisatie en beschrijving van bestaande doelgroepindelingen verloopt vanuit het oogpunt van interesse voor wetenschap en diverse segementatiemodellen. Daarnaast worden lezers-/bezoekersprofielen van mediakanalen, science centra en musea geïnventariseerd en beschreven. De studie bespreekt de waarde en bruikbaarheid van de verschillende segmentaties en mediakanalen en geeft praktische tips.

Resultaat
De studie geeft een algemeen beeld van interesse in wetenschap en techniek bij de bevolking(-sgroepen) en doelgroepgerichte communicatie. De studie behandelt doelgroepsegmentatie en -categorisering naar drie hoofdtypen:

• Op basis van traditionele achtergrondkenmerken;
• Op basis van interesse in wetenschap en techniek;
• Op basis van lifestyle of waardenoriëntatie.

De studie besluit met een hoofdstuk over het bereik en doelgroepen van relevante media - wanneer kan het best voor welk type medium gekozen worden - en een hoofdstuk over het bereik en andere cijfers van de science centra. De hoofdstukken wordt besloten met praktische tips, zoals:

• Houd rekening met het opleidingsniveau van de doelgroep;
• Besteed aandacht aan het belang van wetenschap en techniek voor de volgende generaties;
• Vestig de aandacht op de maatschappelijke opbrengst van wetenschap en techniek;
• Ga in op het maatschappelijk karakter van wetenschap en techniek en dus niet `ongestuurd' in een ivoren toren worden ontwikkeld.

Conclusies

• Het is bekend dat traditionele achtergrondgegevens (leeftijd, geslacht, e.d.) maar tot op zekere hoogte het gedrag en de houding van mensen kunnen verklaren. Ook aanhangers van verschillende waarden hebben niet zo erg veel verschillende interesses;
• Voor medische informatie bestaat een brede belangstelling. Belangstelling voor computers vind je echter vooral bij mensen die `hogerop' willen komen, blijkens het Nationaal Onderzoek Multimedia. In berichtgeving over computers kan daar rekening mee worden gehouden;
• Het is nuttig en waardevol om doelgroepsegmentatie te gebruiken. Er bestaat een breed spectrum aan mogelijke doelgroep benaderingen. Voor de praktijk is een overzicht hiervan, zoals in deze studie geboden, nuttig om de eigen activiteiten beter te kunnen richten op de doelgroep. Media verschillen naar profiel van belangstellende kijkers, lezers en bezoekers. Kennis hiervan helpt om de benadering van beoogde doelgroepen aan te scherpen.

Download de publicatie.